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2019-01-07      来源: 第三只眼看零售     作者: 张思遥

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摘要:山姆会员店绸缪未来,核心增量在“深”不在“宽”。

山姆会员店绸缪未来,核心增量在“深”不在“宽”。


近期,山姆会员店上海北蔡店升级重开,新增业态、会籍分层、强化体验感与全渠道布局是其主要变化。山姆会员商店中国业务总裁文安德就此称,这是一个会员独享的“山姆生态圈”,其中偏向高端的80/90后家庭式消费者是山姆会员店未来深挖的重点。


目标客群既定,意味着山姆会员店的升级路径日渐清晰。从线下来看,山姆会员店是在关注家庭式消费者的“休息日”,通过休闲体验拉长其到店时间,从而挖掘增量;在线上层面,包括山姆极速达、京东旗舰店、山姆APP、山姆全球购等相关渠道,是山姆会员店在空间与时间上提供“差异化补充”的渠道。


《第三只眼看零售》走访新一代山姆会员店后发现,跳出表象变化,其门店运营显露山姆会员店对消费趋势、未来布局以及可延展空间的最新思路。在多数零售企业试图用密集布点抢占市场份额的背景下,山姆会员店深挖特定客群,做透目标区域,不失为另一种“捷径”。


从消费趋势来看,零售商超正在面对一个逐渐分级、但整体升级的市场,山姆会员店是在抓取消费能力更强、具备付费会员制消费习惯、但数量相对较少的新兴客群。这一方面为山姆会员店实行会籍分层提供了可能,使其能够借助定价680元/年的“卓越会籍”赚取更多会费收益,另一方面也是山姆会员店提升顾客黏性,构筑“山姆生态圈”的前期准备。


在此背景下,山姆会员店提出的“80/90后中产家庭式购物者”,实际上是在布局未来。这些年轻客群的即时性消费需求是诸多社区业态、到家平台的厮杀重点,但在快消品类中,满足其家庭娱乐、增强高端体验感的“休闲式购物”空间,则相对较少。


此外,沃尔玛中国重点展开全渠道布局,其中山姆会员店线上渠道被定义为与实体门店并驾齐驱、彼此互补和相辅相成。例如山姆会员店与京东到家联合搭建的云仓体系,弥补了前者开店速度较慢、覆盖区域较窄的痛点。据沃尔玛官方数据显示,运营成熟的山姆会员商店云仓坪效超13万元/平米,高出传统超市十几倍,客单价也超过200元。


换句话说,山姆会员店正在从单一线下销售功能延展出3个角色,分别是线下体验销售空间、线上订单的前置仓、云仓的“母店”。由此延展的“生态圈”布局,昭示着山姆会员店的未来可能。


会员付费“投票”,奠定谋变基础


升级改造既有门店,是沃尔玛中国近几年间的重点战略。包括山姆会员店在内,沃尔玛2018年已投入4亿元人民币改造50家现有门店。其中迭代选品策略、优化门店体验区面积及设施、布局线上平台和细化会籍策略是是山姆会员店此次升级方向。


走进山姆会员店上海北蔡店会发现,2人一组、3人一行的家庭式消费者占去大半份额,周末更是其客流高峰。由他们构成的220万会员消费群,一方面为山姆会员店贡献着每年数亿元的会费收入,而平均80%以上的续费率也是保证山姆会员店正常运营的信心。另一方面,他们还是山姆会员店抓取消费趋势信息、挖掘高粘度客群价值的资源池。


例如2016年时,山姆会员店将会籍费用从150元/年上调至260元/年,文安德曾对媒体表示,“山姆个人会员购物频次7-10天/次,每次1000-1500元。按这个金额算,单个会员每年消费5万元左右;如果按10%的让利空间,即便升级后每年依然可以为会员节省5000元左右。”这一举动也在后期为山姆会员店创造了一亿元的会籍新增收入。


此次山姆会员店推出680元/年的卓越会籍,其用意或可从两方面理解。其一是寻求业绩增量。例如卓越会籍中新增的积分返利策略,规定会员每消费1元可积2分,1000积分可兑换10元门店网购通用券。这无疑是推动消费者提高到店频率、增加单笔消费金额的激励措施。


山姆会员商店高级副总裁陈志宇也在卓越会籍发布时表示,“当前市场上许多企业都在做会员制,我们的核心会员续费率也在80%左右,并且持续上升,这些都给了我们底气推出高端会员。”


其二则是帮助山姆会员店细分客群需求,并推动差异化解决方案。比如说考虑过去三年来,山姆会员店母婴品类产品增长率超过30%,使其认为具有一定消费能力的年轻父母是其重要客群,他们在购物之外,也开始愿意为生活服务买单。


为此,山姆会员店也推出了山姆会员商店、育学园(一款育儿指南 App)以及马泷齿科三会籍联名卡和“山姆凯叔双会籍”服务,后者合作方是儿童故事音频(及app)“凯叔讲故事”,权益包括“8000多个凯叔精品故事”、“大语文内容”和“亲子课程”等。


也就是说,这些会员用付费投票的方式,为山姆会员店积累出一副定位清晰、不断更新的需求画像。而此次升级的新一代山姆会员店门店,则是其优化业态配比、增强商品力,最终与大卖场、标超等业态形成错位竞争的直观体现。


借社群活动+店内体验,拉长顾客到店时间


《第三只眼看零售》注意到,山姆会员店新增的高端眼镜中心、珠宝、红酒体验区、山姆厨房等业态,实际上是在构筑一个生活服务中心。但从品质、价格上来说,又通过其特有的大包装售卖形式、自有品牌优势,与其他零售渠道形成差异化竞争。


所谓生活服务中心,从策略上看是满足消费者日常所需,并根据其家庭角色、个人特性等指标提供对标商品。而在战略层面,这也是山姆会员店培养消费者与其形成高粘性链接的动作,即在工作日内成为顾客的购物首选,在休息日则成为其家庭休闲场所。


例如考虑到80/90后家庭式顾客正在成为消费主力,山姆会员店在品类布局上基本涵盖了一家三口所需的大半品类。包括针对男性消费者体验的BOSE音响体验区、健身器械、数码产品等品类;针对0-3岁儿童设置的儿童城堡、爬行垫等商品;以及对标家庭式购物的生鲜食材、日用百货、熟食烘焙等商品。


这些商品通常主打“同等品质高性价比”或“同等价格更高品质”。以高端眼镜中心为例,通常传统大卖场搭配开设的眼镜中心多为中低端品牌,客单价在千元以内。而山姆会员店引进了阿玛尼、蒂芙尼、GUCCI等高端品牌,并将性价比作为其核心卖点。


“与市面上同款商品相比,山姆售卖的眼镜商品的平均会员价值达20%。”山姆官方表示。


对于山姆会员来说,购买上述商品是满足其日常消费需求,但要想让他们与山姆会员店形成深度连接,则需要更进一步的互动及体验。这也是山姆会员店在店内深化社群运作、扩大体验空间、增设相关设施的一大原因。


山姆会员店最新开出的红酒体验区,在请来资深品鉴师坐镇的同时,也列出每月课堂日程表,“提醒”消费者按时到店。;例如12月30日、1月6日开设的课程主题为“葡萄酒入门品种课”、而1月20日开课主题则过度到“葡萄酒的新旧世界”。这种连贯性课程搭配有红酒品鉴,有利于消费者养成周期性到店习惯,可谓扩大红酒消费人群、促进新品推广的重要场景。


同时,山姆会员店在门店端利用试吃、试用等手段推动商品销售。《第三只眼看零售》注意到,基本每一品类陈列区的通道入口,都会有促销员在为消费者提供试吃、试用服务。


对于生鲜食材等产品来说,试吃服务首先能够凭借气味、口感等介质吸引消费者购买。而与之搭配的烹饪方式展示,则能降低消费者的认知成本,更易促进新品推广。一位海鲜冻品促销员告诉《第三只眼看零售》,“我们的试吃单品平均一个月更换一次,例如上个月是南美对虾,这个月就会换成阿根廷红虾。”


而类似于戴森卷发棒、BOSE耳机这样的高单价商品,则能够通过使用有效拉近消费者距离。据山姆会员店内音响体验中心店员介绍,他们一般会询问消费者属于礼赠、自用等何种需求,在了解其目标预算的基础上为其推荐相关产品。相比较品牌专卖店内目的性较强的购物体验,山姆会员店相当于将一些轻奢产品移入大卖场,促使消费者产生购买欲。


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差异化设置到家服务,全渠道布局更趋务实


山姆会员商店高级副总裁陈志宇曾告诉《第三只眼看零售》,“消费者对于高品质的定义各有不同,例如送达时间短、商品损耗低品质高、衍生服务多样化等因素都有可能成为运营线上平台的卖点。”而山姆会员店的优势在于,在上述框架内通过选品、履约、会员运营等环节逐步优化。


他们根据不同线上渠道特性,为其制定相应目标,逐步推动全渠道布局。例如山姆会员店将其自营APP定位为目的性极强的工具性APP,即主要服务于现有会员,为其提供高效快捷的送达服务,更多是作为业态补充;山姆京东旗舰店的衍生价值更强,并承担塑造品牌认知度、导入京东线上流量、抓取新增城市消费数据等功能;而云仓则是其加速覆盖未开店区域,提升到家消费频次的主要抓手。


同时,山姆会员店将其到家服务范围划分成三个层级,其一是极速达配送区域,定位1小时送达,共有1000多个高频SKU,包含生鲜、日用品、快消品、母婴用品等品类;其二是生鲜配送区域,配送时效为当日或次日达,包括线上所有可售生鲜商品;其三是非生鲜配送区域,已实现上海市全覆盖,基本需要次日或隔日达,包含线上所有可售非生鲜商品。


由此可以看出,山姆会员店在全渠道布局上更趋务实。它一方面根据区域范围划分配送时效及上线品类,在一定程度上避免了成本高企、产品损耗、购物体验差等问题。另一方面,也在借助其线下门店、会籍策略等优势为全渠道布局加码。


例如此次推出的卓越会籍中有一项权益为“12张网购包邮券”,可以看出是山姆会员店提升会员线上消费频次的举动。在确定线上渠道的销售品类时,山姆会员店也会参考动销率、销售渠道差异、节假日促销、新品推广、季节性商品等诸多因素,从而提升坪效。


据山姆官方表示,“云仓”业务推出后,会员购物频次有明显变化,会员月购物频次增长超过40%,节庆会超过50%。其中极速达的月复购率达60%以上,客单价是同类服务的4倍。


关键字: 恒一|国际|娱乐1960 会员
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