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2019-01-02      来源: 商业观察家     作者: 李华

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银航|国际|官网丨恒一|国际|娱乐1960丨一十八般固步自封土豆泥

摘要:对于拼多多而言,通过培育打造新消费品牌群,优化平台商品结构,为消费者提供精选商品,进而持续提升平台吸客能力和用户粘性。

拼多多近期推行的新品牌计划,实质是调货——通过增加优质商品的供给,提升用户体验。

背后的市场意义在于:对于拼多多而言,通过培育打造新消费品牌群,优化平台商品结构,为消费者提供精选商品,进而持续提升平台吸客能力和用户粘性。

这里面的一大“背景”是,拼多多目前3.855亿的活跃用户中,超过一半以上用户是之前没有线上购过物的电商新用户。所以,这些用户对于既有品牌电商平台的消费品牌价格体系可能是“无感”的。

因此,从这个角度来说,选择“造牌”的拼多多,实际也是要根据自有用户群,来走自己独有模式。《商业观察家》认为,至少在未来短期一段时间内,拼多多不会像当下市场出现的一些传言那样,会单独做一个类天猫的品牌电商平台形态。

对于消费品牌而言,由于拼多多的活跃用户主体,是“白纸”一样的、对既有品牌运营模式形态接受度相对不高的新用户群。所以,这里面一定会有新的商机,问题的关键则是,怎么抓住这些新用户,怎么实现有效率的商业组织。

机遇

按拼多多的计划,拼多多力图分三个阶段实现1000家新品牌的“造牌”计划。

第一个阶段是2018年,平台培育20家消费品牌。第二阶段在2019年实现100家消费品牌培育。第三阶段实现1000家消费品牌培育。

拼多多联合创始人达达告诉《商业观察家》,目前,新品牌计划没有限定品类权重。没有规定要在某一个品类领域培育多少家新品牌之类的计划。

单从做品牌角度来看,消费品牌要成功有两大核心要素。一个是商品能力。没有好的、需求对路的商品,任何品牌都是做不起来的。另一个是对消费者的研究、理解能力。这里面包括更高效地与消费者互动,并能快速挖掘、满足需求等等。

在好的商品层面,目前市场上存在一个机遇期——产能过剩。

因为各行各业出现的产能过剩问题,会“逼迫”市场内的一些企业寻求差异化、寻求研发提升商品品质、寻求品牌化发展。“制造企业”要在产能过剩的同质化环境下实现发展必然会如此。

而到当下市场阶段,很多细分行业,国内一些玩家确实也生产出了很多更高品质的商品,“中国制造”的水平是在大幅提升的。

比如,《商业观察家》最近参观考察了纸尿裤企业——重庆百亚。纸尿裤是什么行业呢?产能严重过剩,行业库存水平,按当下中国市场消费量算,停止任何生产,库存都需要2年才能消化完。

所以,这个市场里的企业,如果想要做大,必然会朝差异化、品牌化、更高品质化方向发展。

而一段时间来,百亚也做了很多投入,研发推出了很多新品,产品质量也在大幅提升,一些新品指标在实验环境下能超过国际大牌。工厂流水线则可以实现可视化生产——消费者可以在网络直播上适时看到每天生产情况和生产环境。产品能溯源到每一条生产线、每一个生产批次、每一种原材料。百亚的商品品质正在大幅提升。

这就是“造牌”机遇。

当市场内有这样的需求和基础时,一个平台拥有海量用户群,尤其像拼多多这样的,80%母婴用户群都在低线市场,低线市场拥有更高的人口出生率,市场基础盘大,且主体都为品牌消费的“新用户”。那么,拼多多当下推行的新品牌计划,也将可能创造一个增量市场。

百亚董事长冯永林认为,受益于消费升级、二胎政策放开的市场总量提升,以及“中国制造”水平提升,就纸尿裤行业而言,国产新品牌正在崛起,国际大牌占国内市场份额由2017年的65%,下降至了2018年的50%。

路径

拼多多推新品牌计划,有优势基础。表现在四个层面。

一、流量成本低。

据第三方数据显示,拼多多的获客成本当下水平在50-60元左右。活跃用户的年均购物频次则超过17次。

这意味着,拼多多要培育消费品牌,做消费品牌的营销费用能更好控制。

拼多多是基于拼团、分布式技术架构做“货找人”的销售模型,这也能降低销售的不确定性,品牌营销费用会下降。

当下,一批“中国制造”都在帮国外大牌代工,“中国制造”的水平也在提升。但他们要做品牌,阶段性的面临营销资源和能力较弱,品牌影响力与生产制造能力不匹配问题。

因此,能帮他们低成本提升营销能力的平台,会有优势。

二、去中间化。

要推新品牌,一定程度也是要让品牌商能找到”空白“空间,能找到新用户群,因为要竞争存量市场还是非常难的,各方面成本都被拉升得很高。当下主要表现其实就是能让品牌渠道下沉,或者说,要让电商的“新用户”接受品牌。

这就要求控制“品牌溢价”,不能完全采用过去品牌做市场的模型。因为之所以还会有”新用户“,可能就是因为既有品牌的商品价格体系、分销网络效率等阻碍了其触达新用户。

因此,拼多多的新品牌计划,要能创造新的效率。《商业观察家》的理解是,拼多多的新品牌计划也是做一个Costco所经营的去中间化、直接对接源头、精选商品、提供目标客群性价比的自有品牌概念,只是这个自有品牌不是由拼多多经营,而是由平台商家经营,但拼多多提供平台支撑,并设定标准。所以,相对之前的经营,拼多多是有统一标准能给到消费者了,是平台的一次升级。

《商业观察家》了解到的一些情况是,在与品牌合作层面,拼多多正在形成标准,比如,拼多多的新品牌扶持对象设定为拥有强大供应链,在区域市场有强竞争力,长期为国内外一线品牌代工,拥有角逐国际市场的能力等。

这其实就是去中间化、优化流通效率的”筛选“。是生产到物流到消费者的去中间化路径,不经过分销层,甚至不经过品牌方。

还比如,拼多多会要求品牌开辟专门生产线,根据目标客群特征,来“设置”商品功能,或增设或减少部分功能,来实现商品、品牌的性价比优势,找准目标客群需求。

即便是与一些大牌合作,如果要做低线市场,也可能通过设立新品牌,品牌直接对接拼多多背后客群来做市场。

这样做就是控制“品牌溢价”,通过去中间化,减少营销费用、流通费用等,来实现更好的“品牌性价比”。这样做也是契合拼多多过去经营的优势。

一直来,拼多多在低线市场攻城拔寨,都是基于拼团集单对接中小厂产能,走去中间化、优化流通效率的路子。比如,通过拼团集单,可以实现反向定制,按需定产,优化流通效率。

三、信息对称。

某种程度看,品牌化发展,其实就是要实现更好信息对称下发展。因为品牌化发展是有标准给到消费者的,否则很难规模化。而标准化一定程度会带来整个市场的信息对称化。

从市场大环境来看,中国的一二线市场,竞争更激烈,商业信息其实更透明。有卖得贵的,也有卖得便宜的。所谓“一分钱一分货”。

但越到低线市场,其实,信息就开始不透明了,所以才有很多三无产品流通,有很多假货。

很多商家会利用信息不对称,牺牲质量来卖看似便宜,实际很贵的商品。或者宣传一些虚假功能。总体而言,商品质量并不是太高,且缺乏明晰标准。

拼多多当下要做新品牌计划,一大机会点在于,其在低线市场建立了用户基础和市场影响力。这不仅意味着是一个品牌增量市场空间,还意味着,拼多多相比之下,有更大机会来营造出信息对称环境。

这可能会推动品牌在低线市场发展。

举个例子,现在拼多多如果在平台上推荐中小品牌,采用可视化的生产流程,怎么生产、用什么原料、商品功能展现等等,那是不是在“教育”平台上的低线市场用户?是不是在给低线市场用户标准?对于没有足够营销能力,却能生产出高质量商品的中小品牌而言,是不是为他们铺路?

两周内,超过500万人次通过拼多多平台看工厂直播。

四、互动

除了商品能力,做品牌最重要的能力是理解消费者的能力。

而这要求能与消费者进行更好互动等。

拼多多在这块的优势是,其销售是基于拼团模型,其底层有一个社交逻辑。

一方面,拼多多可以让品牌与消费者直连,让品牌商与消费者更好进行互动,并减少中间环节。

另一方面,则是可以打造生产需求信息流。提升货物“移动效率”。

通过“货找人',在拼多多上,品牌商能更容易找到用户群,并与一个群体产生互动。

关键字: 恒一|国际|娱乐1960 品牌 天猫
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